Właściciele stron internetowych odczuwają silną – w pełni uzasadnioną zresztą – potrzebę, by pokazać siebie i swoje usługi od jak najlepszej strony. Problem z zaspokojeniem tej potrzeby pojawia się jednak już w momencie wyboru słów, które miałyby spełnić to zadanie.
Bardzo często bowiem zdarza się, że użyte na stronie www sformułowania należą do kategorii, którą ja nazywam ‘niewidzialnymi słowami’. Są to słowa i zwroty, które czytający świadomie pomija i nie zwraca na nie uwagi, ponieważ nie mają one dla niego kompletnie żadnego znaczenia. Krótko mówiąc: są to zwroty tak oklepane, że już dawno przestały budzić emocje, a ich znaczenie jest zupełnie obojętne dla czytającego.
Takie zwroty można podzielić przynajmniej na dwie kategorie:
#1 przymiotniki
A zwłaszcza wszelkie ‘pieśni pochwalne’ i superlatywy oraz ich przesadne nagromadzenie w zdaniu. “Świadczymy profesjonalne usługi na najwyższym poziomie, oferując Państwu innowacyjny produkt oraz indywidualne podejście do każdego klienta.”
Brzmi znajomo? To dlatego, że jest tak powszechne.
#2 pospolite sformułowania
Powszechna obecność na ogromnej liczbie stron internetowych spowodowała ‘wypłukanie’ tych słów z ich znaczenia. Już dawno przestały one budzić jakąkolwiek ciekawość, refleksję i być rozumiane w sposób, w jaki twórcy tekstu chcieliby, żeby były.
Oprócz przykładu z punktu 1., niewidzialne zwroty to też np.
“dynamicznie rozwijająca się firma”
“zaawansowane rozwiązanie”
“najwyższa jakość”
“najlepsza receptura”
“wyselekcjonowane składniki”
“bogate doświadczenie”
“najnowocześniejszy proces”
“indywidualne podejście do każdego klienta”
itd.
Irytujący problem
Jacob Nielsen – guru użyteczności i user experience – już w latach 90. zapytany o to, jak ludzie czytają w internecie, odpowiedział ‘W ogóle!” (o tym, jak tworzyć teksty na strony internetowe piszę tutaj).
Wraz ze zidentyfikowaniem zjawiska skanowania tekstu podczas czytania w internecie oraz tzw. ślepoty banerowej (po raz pierwszy opisana w 1998 roku) problem niewidzialnych słów nabiera realnego znaczenia. Sprowadza się on już nie tylko do omijania wzrokiem nieinteresujących sformułowań, ale stanowi coraz bardziej dokuczliwą i irytującą przeszkodę w szybkim znalezieniu poszukiwanej informacji.
Odwiedzający stronę naprawdę nie odczuwa głębszej refleksji, czytając, że jesteś firmą “z wieloletnim doświadczeniem, świadczącą usługi najwyższe jakości”. On przede wszystkim nie ma czasu. Chce szybko wiedzieć, czym się zajmujesz i czy możesz rozwiązać jego problem.
Wyróżnij się, albo zgiń
Banalne sformułowania na stronie internetowej sprawiają, że zlewasz się z całą masą swojej konkurencji. Walka o uwagę klienta to tak naprawdę sekundy. Zawsze warto poświęcić nieco więcej czasu na zredagowanie tekstu o swoim biznesie, ze szczególnym zwróceniem uwagi na unikanie banałów i „niewidzialnych sformułowań”.