Jeśli nie pracujesz w branży reklamowej, prawdopodobnie Twój stosunek do reklam, zwłaszcza tych telewizyjnych, jest – delikatnie mówiąc – negatywny. Dlaczego?
Ponieważ zazwyczaj nie dowiadujesz się z nich niczego nowego, irytują Cię okropnie, jest ich za dużo, a poziom większości telewizyjnych spotów jest – mówiąc wprost – żenujący. Stopień irytacji reklamą to na tyle powszechne zjawisko, że doczekał się nawet swojego Wskaźnika.
Psychologia w reklamie? Oczywiście!
Istnieją tezy naukowe (np. autorstwa psychologa Herberta Krugmana) pokazujące, że reklamy telewizyjne, jeśli już je oglądamy, odbieramy zazwyczaj na tzw. niskim poziomie przetwarzania. Mimo tego jednak mogą one intensywnie wpływać na nasze dalsze decyzje zakupowe. Mówiąc prościej: reklama może sobie lecieć gdzieś w tle, Ty wcale nie poświęcasz jej uwagi, ale Twój umysł rejestruje i przetwarza cały przekaz, a efekt widoczny jest, gdy idziesz później na zakupy.
Wiesz, co jest jeszcze gorsze? Tzw. warunkowanie emocjonalne, które bardzo często bywa elementem reklam. Mówiąc najprościej: jeśli widzisz w spocie motyw małego kotka lub uroczego dziecka, to wiedz, że nie wynika to z braku kreatywności agencji reklamowej („na nic oryginalniejszego nie wpadli?”). Jest to celowy zabieg. Emocje, które pojawią się w Tobie na widok kotka lub dziecka, Twój umysł przeniesie automatyczne, bez Twojej świadomości również i na reklamowany produkt.
Fajne reklamy - subiektywny ranking
Zdarzają się jednak takie spoty i kampanie, które są małymi arcydziełami sztuki reklamowej. I choć może wykorzystują sztuczki psychologiczne, to wywołują w nas szereg pozytywnych emocji lub skłaniają do refleksji. Albo po prostu rozśmieszają lub wyróżniają się czymś świeżym, a przedstawiona myśl jest prostą ideą życia codziennego, dobrze dopasowaną do reklamowanej marki. Poniżej mój prywatny, bardzo subiektywny ranking najlepszych reklam telewizyjnych w polskiej telewizji w ciągu kilku ostatnich miesięcy.
- Miejsce 6: Xylogel
Tak, to jest środek na katar, ale ten spot zgrabnie wybrnął z konwencji reklam leków (czy dokładniej: suplementów diety), podając to, co ma do przekazania w sposób humorystyczny. Zastosowanie plansz z napisami dodatkowo podwyższa zapamiętywalność produktu. Podobne, równie zabawne reklamy z inżynierami testującymi produkty gospodarstwa domowego miał jakiś czas temu Zelmer.
- Miejsce 5: Getin Bank
…i ich tegoroczny spot o koncie oszczędnościowym. Bezpretensjonalny przekaz, estetyczna grafika, a dodatkowo udało się w sprytny, niebanalny sposób wyeksponować główną wartość oferty, tj. gwarancję (oprocentowania).
- Miejsce 4: PZU
Cała kampania PZU z Marcinem Dorocińskim, który bardzo trafnie uosabia wartości, z jaką firma chciała być utożsamiana: spokój. Osobiście uważam, że tekst tej reklamy zasługuję na jakąś nagrodę w dziedzinie copywritingu.
- Miejsce 3: Adidas
Fragment rewelacyjnej kampanii „Take it”: “Do something and be remembered. Or do nothing and be forgotten”. I ta muzyka. Nic dodać, nic ująć.
- Miejsce 2: Always
Wielkie firmy wiedzą, jak robić reklamy! Wzruszająca kampania „Like a girl” marki Always to zwrócenie uwagi na społeczny problem nierówności płci.
- Miejsce 1: Durex
Kampania „#Connect” marki Durex, została stworzona specjalnie z okazji Godziny dla Ziemi, która przypada w tym roku 28 marca. Dla mnie numer 1!
A jakie są Twoje ulubione reklamy?
*Pisząc ten artykuł korzystałam z książki Roberta Heath „Uwieść podświadomość. Psychologia reklamy”, którą teraz czytam.