Copywriting to sprzedaż. Jako copywriter sprzedajesz nie tylko produkty czy usługi, ale też informacje, wiedzę, idee, wizerunek osoby czy firmy albo obietnicę, że przedstawiana przez ciebie rzecz zaspokoi czyjąś potrzebę lub rozwiąże jakiś problem.
Aby sprzedaż doszła do skutku po drugiej stronie musi być, rzecz jasna, odbiorca. I tutaj zaczyna się pierwszy stopień schodów, który musi pokonać każdy copywriter w drodze do naprawdę świetnego tekstu. Aby jednak określanie odbiorcy końcowego nie było zbyt żmudnym, zniechęcającym do pisania zajęciem, kilkanaście lat temu powstało pojęcie „persony”.
Kim jest persona?
Persona to osoba, która jest konkretnym potencjalnym odbiorcą tego, o czym piszesz. Jest to przeciętny reprezentant grupy docelowej, do której kierujesz swój przekaz. Pojęcie persony stworzył w 1998 roku Alan Cooper, amerykański programista i projektant aplikacji, znany powszechnie jako „ojciec języka Visual Basic”. Pojęciem ‘persona’ posłużył się w swojej książce pod ciekawym tytułem „Wariaci rządzą domem wariatów: dlaczego produkty wysokich technologii doprowadzają nas do szaleństwa i co zrobić, żeby tego uniknąć”.
Określanie persony ma zastosowanie nie tylko w copywritingu, ale wszędzie tam, gdzie ważne jest określenie końcowego odbiorcy i poznanie jego oczekiwań. Identyfikowanie persony stosują także m.in. specjaliści od marketingu, projektanci aplikacji, web designerzy, graficy oraz UX designerzy.
Jak określić personę?
Gdy określisz już grupę docelową, do której będziesz kierować przekaz, wybierz i maksymalnie przybliż sobie jednego, przeciętnego jej przedstawiciela. W ten sposób zaczynasz budowanie persony. Choć persona jest fikcyjna, ważne, aby przyjąć, że jest to realny człowiek i spróbować określić go tymi cechami, które określają każdego z nas. Nadaj jej imię i maksymalnie ją… spersonalizuj. Wyobraź sobie, że wszystko co napiszesz będzie czytać właśnie ta jedna osoba i to ją musisz swoim tekstem przekonać do określonej czynności (np. odwiedzenie sklepu, pobranie aplikacji, przeczytanie artykułu, zakup, pobranie ebooka itp.). Dzięki tym zabiegom znacznie płynniej będzie ci szło pisanie tekstu.
Przykładowe pytania i cechy określające personę
Kreowanie persony najlepiej rozpocząć od określenia jej danych podstawowych i demograficznych, takich jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód (stanowisko), pochodzenie, status rodzinny i finansowy. Niżej znajdziesz zestaw dalszych pytań pomocniczych i pozostałych cech, które mogą określać Twoją personę:
- jak wygląda/ jak się ubiera?
- jak spędza dzień?
- co lubi?
- czego nie lubi?
- jaki ma temperament i typ osobowości?
- hobby
- ulubiony kolor
- jakie ma zwyczaje, nawyki, nałogi?
- jakie ma marzenia?
- czy i gdzie wyjeżdża na wakacje?
- jakie ma problemy?
- co czyta?
- co (i kto) ją denerwuje?
- jaki ma stosunek do zakupów?
- jakim językiem się wypowiada?
- stopień zaawansowania w posługiwaniu się nowymi technologiami
- jakie ma oczekiwania w stosunku do opisywanego przez ciebie produktu lub usługi (lub ogólnie do danej branży czy grupy produktów)?
- itp.
Jak widzisz, określenie persony to wybranie z tłumu zwanego targetem (grupą docelową) jednej osoby i maksymalnie precyzyjne opisanie jej cech demograficznych, osobowości i preferencji w różnych dziedzinach. Poświęć sporo czasu na dokładne opisanie cech swojej persony i pamiętaj, że przeznaczona na to praca wielokrotnie zaprocentuje w dalszej pracy nad tekstem.